引领中国品牌走向世界

 

 

B2B企业如何打造成功品牌
——SAEZON品牌策划纪实

 

几年前,华美曾应邀参加深圳LED行业会议,会议一直聚焦于出口形势、技术优势、资源整合等主题。当时LED行业正处于爆炸式发展时期,与会的行业巨头们都信心满满,但华美却给他们泼了一盆凉水:没有品牌,深圳LED做大可以,做强不行。

 

很可惜,当时没有一家企业听进去这个话。于是,我们每年都看到这样的标题“今年是深圳LED企业风险与机遇并存的一年”。当然,这是调侃,也是我们对B2B企业的提醒:品牌化不是消费品市场的“专利”,工业品市场同样需要品牌化来建立强大的竞争优势。

 

只要涉及销售和竞争,品牌化趋势就不可抵挡。英特尔在1991年启动了“Intel Inside”品牌计划,因此获得了在CPU领域的垄断性地位,建立起一条“护城河”。英利是首家赞助世界杯的中国企业,以此赢在了行业起跑线上,光伏组件出货量位列全球第一。工业品牌的塑造与消费品牌有着不同的策略和方法,我们以实战案例来与大家分享其中的奥妙与精髓。

 

 致兴纺织品牌化的前夜

致兴纺织创建于1995年的广东增城,是一家高档牛仔面料研发、生产、营销的大型现代纺织企业。经过多年研发经营,致兴纺织拥有了国内外多家高端品牌客户,包括与狼共舞、以纯、百斯盾、LENZING、INVISTA、SJIAO等。

 

2008年金融危机及世界经济的持续衰退,迫使整个纺织行业面临一个十字路口,要么通过改革来升级转型,要么通过歇业以等待时机。

 

也在过苦日子的致兴纺织,在2013年底做出了改变,找到华美,想要以品牌化来推动逆势前行。致兴纺织与华美团队结缘于共同的合作伙伴七匹狼,适逢这个关键时期,华美多年累积的行业口碑起到了作用。

 

跳出产品思维定式

客户下什么单,企业就生产什么货;或者,企业生产什么,就想办法卖给客户什么。致兴纺织有着典型的产品思维模式。初一接触致兴纺织,华美也并不惊讶,现今中国制造业都是这个模式。

 

牛仔布生产行业的竞争情况非常激烈,在出口放缓的情况下,大多企业选择关门歇业。中国每年生产的牛仔布占世界1/4,生产基地主要集中在广东四大牛仔名镇,其中新塘镇就有近3000多家牛仔服装及相关配套企业。九成以上的企业是贴牌加工,创新能力差,中低档产品出现严重过剩,利润低。

 

在行业中,致兴纺织的实力并不突出。除了给国外品牌代工外,它也为国内品牌贴牌生产,在珠三角占据一定的市场占有率,产品比较丰富、研发能力强。但劣势也很明显,致兴纺织在原材料供应方面不具特色,价格没有优势,营销专业度也低。

 

从中我们可以看到,在内外销、实力规模、设备技术方面,致兴纺织都很难从红海竞争中出头。华美认为致兴纺织必须跳出传统产品思维模式,而要在市场中找机会。

 

在市场中找出路

市场思维是以市场需求为导向,市场需要什么,企业才生产什么。品牌定位即是占领细分市场,为企业指明差异化的市场发展空间。

 

因此,华美花费了大量时间研究了牛仔布市场,特别是致兴纺织的客户。国内牛仔服装品牌一片空白,主流牛仔品牌来自国外的Levis、Lee、CK等。而在国内品牌中,牛仔只是它们的非主打品类,他们最大的诉求是牛仔产品无法与主流牛仔品牌抗衡。

 

华美从中看到了牛仔行业升级趋势:国内牛仔服装必须看齐国外一线品牌,不断对牛仔服装开拓创新。同时,华美为致兴纺织找到了品牌化的方向,即打造领先的潮流牛仔品牌,填补中国牛仔市场的定位缺失。

 

全新品牌SEAZON应运而生,品牌定位于中国牛仔潮流先锋,品牌核心价值确立为新锐、潮流、创新。

 

“多走一步”:从跟随到引领

我们以品牌化赋予了SEAZON更为精准的发展方向、更为丰富的文化内涵、更为到位的潮流形象。同时,品牌化也在倒逼致兴纺织要改变自身的管理模式,想客户之所想,做对手没法做。

 

针对合作商,SEAZON需要延伸品牌服务价值链,以提高品牌综合竞争力,增加合作商的粘度。华美提出“多走一步”战略:一、提供成衣而非面料;二、引领趋势而非听从要求。这个战略旨在为客户提供一站式解决方案,不仅一步到位的满足合作方需求,也使企业自身跳出初级竞争的范畴——让客户跟着我们走。

 

为此,华美规划了SEAZON品牌战略行动

1. 不断开拓牛仔布料的新品类,例如牛仔帽、牛仔包;

2. 加大牛仔服装的潮流化研发,产品要潮流化、主题化、系列化;

3. 建立牛仔潮流专业化资讯平台——走秀、杂志、网站等,发表潮流态度,引领潮流趋势;

4. 制定品牌年度传播计划,鼓励品牌商宣传展示SEAZON品牌价值。

 

B2B品牌塑造的要点

B2B品牌策划不同于大众消费品品牌策划,华美因为十多年的品牌策划经验,深刻认识到它们之间的根本性差异,特别是对产品、客户及营销环境三个方面的理解上。这种差异性理解,会导致在品牌定位、品牌策划、创意和设计上的站位和着眼点不同。如果企业在选择品牌策划的伙伴时,忽略这个方面,很可能酿成大错。

 

一、“产品”涵义更广

“工业产品”的外延要比“大众消费产品“的外延广的多,不但包括最基本的功能利益,更包括售后服务、培训、维修保养、服务网络、技术升级以及合作的长期稳定性。

在考虑SEAZON的产品时,我们看到的不是牛仔布这种产品,而是看得更远——即牛仔服装,甚至是中国牛仔产业的发展趋势。同时,这样的产品观发挥了企业为一线品牌代工的经验和研发优势,而回避了价格、设备技术等单项弱点。

 

二、与客户成为一体

B2B企业的“客户”是一个购买群体,是集体决策成员的总和,包括最终用户、采购员、财务、技术、管理层、外部专家等等,只有深入销售的整个过程和在行业中浸淫多年才能理解客户的真实需求。

我们认为B2B品牌与合作伙伴是互为表里的,所以我们更多的从市场、从客户的角度考虑,提供更深一层次的服务,反过来让客户也离不开丢不掉我们。

 

三、聚焦大趋势

在营销环境上,大众消费品品牌策划更多聚焦在消费者身上。而B2B品牌策划,要关注大画面、大趋势,关注整个竞争环境的动态变化。“一流企业做标准”,行业龙头必须能引领行业趋势、制定行业标准。

 

所以,我们为SEAZON打造了牛仔潮流资讯平台,DNA(DENIM NEW AGE)定期发布牛仔流行趋势,汇聚行业发展动态,成为牛仔潮流的权威发布平台,引导了行业发展。

 

 

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