引领中国品牌走向世界

 

 

喜得龙刮起“快乐运动”旋风
——运动品牌策划纪实

 

在高手林立的行业里,后发品牌如何“逆袭”上位?这在品牌扎堆的运动服饰行业更是难上加难。

 

运动服饰市场存在四大品牌梯队:第一梯队,以专业运动为标榜的耐克、阿迪达斯两大国际品牌,占据着金字塔的最顶层;第二梯队,李宁、安踏领衔国内运动市场,不断地向专业运动市场冲击,市场表现异常活跃;第三梯队,特步、德尔惠、361°等品牌在三级市场处于强势地位,相互之间展开激烈的竞争;第四梯队主要为晋江和河北籍小品牌盘踞。

 

从品牌影响和市场位置来看,2009年之前的喜得龙无疑还是第四梯队成员。但在短短几年内,品牌战略规划的植入使之浴火重生。

喜得龙立下的目标

喜得龙创立于2001年,一开始在晋江众多鞋厂中并不起眼,直到2004年,开始成为国内旅游鞋的龙头老大。

 

随着晋江制鞋企业纷纷向品牌化转型,晋江出现了安踏、361°、特步、德尔惠等知名品牌,而其他企业只能在他们的夹缝中求生存,有的企业逐渐沦为知名品牌的加工厂。

 

喜得龙的转型迫在眉睫,其创始人林水盘先生于2009年与华美品牌管理机构达成合作,他为喜得龙提出的战略目标是成为三、四线市场的第一运动品牌。

 

出路在哪

通过对一手市场资料紧锣密鼓的分析,中国运动服饰市场的内在运行规律渐渐浮出水面,其竞争态势及演变规律也轮廓渐清。华美看出摆在喜得龙面前有三条路,即:

 

一、如果喜得龙冲击专业运动产品市场,它将遭遇的对手是耐克和阿迪达斯这样的国际品牌,在这个领域竞争,专业运动品牌需要持久的品牌推广和专业技术作为支撑。对喜得龙来说,冲击专业运动品类,这是一个成本高、壁垒高、风险高的选择。

 

二、如果喜得龙坚持原有的休闲运动品类去竞争,遇到的对手是安踏、德尔惠、鸿星尔克等几乎所有国内知名品牌。在这个品类中,竞争成本虽然相对于专业运动品类要低一些,但是同质化严重。这是一个竞争门槛低、发展空间弱的选择。

 

三、喜得龙跟进时尚运动的品类区隔,在这个品类区隔中演绎和创新。时尚运动的鼻祖KAPPA尚未在中国形成气候,对于喜得龙来说,是绝佳的蓝海市场选择。

 

为什么要运动

运动在中国的兴起首先是由运动的专业化作为引导,发展到平民化运动的掀起。也就是说从原来的运动员,发展到今天的全民健身运动,这是形成时尚运动的群众基础。那么,作为主流运动人群——80后的年轻人对运动的需求是什么呢?

 

从消费者调查访谈中,我们发现,“放松,释放压力”、“乐趣”、“感到快乐”是高频词汇。

 

运动不仅仅是单纯意义上的跑、跳、投等竞技体育,运动不再只是与汗珠、体味和肌肉有关。尤其是“后奥运时代”,全民运动的迅速普级,运动不是专业运动员的专属,人们更专注于运动本身带来的快乐和释放、自信与活力,关注的焦点是生理和心理上的健康与快乐。

 

快乐运动,是隐藏在新时代年轻人内心的激情和渴望。

 

快乐风尚运动”,喜得龙引领运动新主张,时刻宣扬快乐释放自我,营造健康、活力、积极的新运动生活风尚。

 

喜得龙的核心价值被华美定义为:分享、快乐、时尚。

 

将快乐运动传递过国人

我们研究竞争对手时,发现一个有趣的现象。运动品牌的诉求高度同质化,都在于运动精神和态度,如李宁“一切皆有可能”、安踏“永不止步”、贵人鸟“无人可挡”、鸿星尔克“TO BE NO. 1”等等。太多的励志、表面的口号,已经引不起年轻一代的同感,这都是被NIKE、ADIDAS带到了沟里。

 

华美认为好的传播手段,首先要充分传达品牌的理念和内涵,让更多人感同身受。喜得龙如何才能将“快乐运动”的理念传遍大江南北?

 

除了惯用手法——明星代言之外,华美专程策划了“2010喜得龙全民健身中国行”。在5个多月的时间内,足迹遍及全国近百个社区、30余所高校,活动吸引了电视、网络、报纸等各类媒体长期跟踪报道,“健身动起来,快乐中国行”成为当年最受关注的运动主题。这次活动不仅充分展现了喜得龙品牌理念,而且达到了“四两拨千斤”的传播推广效果。

 

在华美的推动下,喜得龙频频通过各种营销方式倡导其“快乐时尚,青春张扬,快速向上”的品牌精神。从“全民娱乐”的经典之作《星光魔范生》,到以“全民健身”为宗旨的《城市之间》,喜得龙在把运动装备带给千家万户的同时,也将运动、健康和快乐广为传播。

 

喜得龙将继续承办“2013-2018年全民健身中国行”,将运动健康、运动快乐的生活理念传递给国人。

 

万马齐喑一马先

近年来,中国运动服饰品牌业绩几乎均遭遇不同程度的下滑,某国产运动品牌在两个月之内就蒸发近三十亿港元市值,成为行业真实写照。就在市场整体陷入困境的同时,追求时尚运动的喜得龙却迎来了快速发展时机。

 

据行业权威调查机构披露的信息显示,今年运动装备市场继续变化,市场占有量较高的国产运动品牌大都面临产能过剩、库存消化不良的压力。

 

作为纳斯达克上市企业,喜得龙在时尚运动市场的份额继续扩大,不仅在三、四线城市,销售网络已经覆盖了中国绝大部分省市。

 

 

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