引领中国品牌走向世界

 

斐婴宝品牌自然成长之道

2008年三聚氰胺事件后,中国奶粉行业的竞争格局发生重大变化,国产品牌持续走低,洋奶粉成为主流选择。一时间,众多国外品牌进入中国市场,斐婴宝也是其中之一。

 

斐婴宝(Fernbaby)是新西兰高端本土品牌,与Karicare、Wyeth、Nestle、Heinz等品牌齐名,是新西兰超市里的主流奶粉品牌。但对于中国消费者来说,斐婴宝还是名不见经传的新品牌。斐婴宝2011年进入中国时,四大国际品牌已占据半壁江山,它们是多美滋、美赞臣、惠氏和雅培。

 

斐婴宝如何能在中国奶粉市场分得一杯羹?华美认为,斐婴宝要走一条切割市场、反向定位的道路。

 

我们首先研究了对手,奶粉品牌四大巨头的诉求集中于益智、营养等方面。比如,美赞臣:让宝宝“健康机灵,学得更飞凡”,多美滋:增加抵抗力。这也是大多奶粉品牌的集体聚焦点,而支撑益智、营养等价值点的是食品添加剂。

 

中国工程院院士孙宝国提到,高档婴儿配方奶粉含40种以上食品添加剂。有关专家表示,食品添加剂对婴幼儿未必有益,但符合市场需求,比如提高口感和卖相。但是,食品添加剂可能成为威胁孩子健康的罪魁祸首,三聚氰胺事件就是最痛心的例子。

 

基于每位父母对于孩子安全成长的期许,华美提出奶粉选择新理念——“自然成长”,自然是万物之母,生命有其生长规律,尽量零添加,避免“发育失衡”、“拔苗助长”等不良后果,让孩子自然成长。

 

      斐婴宝由此开始引领“自然纯正奶粉”新趋势,倡导“自然成长、未来无限”的理念。与传统奶粉品牌进行区隔,聚焦独特的核心价值——自然、非添加。

 

华美为斐婴宝提出了N(NATURAL)标准,即:天然原生态农场;天然奶源,非添加;新西兰出品,100%原装进口;最新W.B.湿法技艺;倡导自然成长。重新定义了高端奶粉市场的产品标准,教育消费者对奶粉的认知偏差。

 

作为新晋品牌,品牌背书必不可少。除了实景展现斐婴宝在本地的销售情况外,华美还主张斐婴宝进行体育营销,最终促成了斐婴宝与新西兰Warriors牵手合作。Warriors橄榄球俱乐部是新西兰国宝级球队,是新西兰引以为傲的精神象征。斐婴宝因此彰显了纯正新西兰“血统”和国际品牌的冠军实力。

 

理性营销只是第一步,我们还需要通过情感和文化塑造,建立与消费者在情感和心灵上的沟通。围绕“自然成长”的理念,我们将新西兰奶牛牧场的故事娓娓道来,打动内心,让消费者始终追随。

 

经过这一系列举措,斐婴宝成为高端进口奶粉的领航者,在中国市场呈全面开花的势头。中国奶粉问题已经成为一个社会问题,近来的香港禁购令、网上代购店层出等新闻吸引了人们的关注。华美无限期盼国产奶粉当自强,而消费者信心的恢复,需要全面持续的品牌建设。

 

 

 

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